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“宅急送”创物流品牌之路
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“宅急送”创物流品牌之路
 本章重点介绍推进战略的含义,就是说企业有了一定的目标,有了一定的前进的
路线,在不同的发展阶段,应该有一个不同的推动企业前进的动力,实际上推进战略
就是指如何推动企业在某一个阶段按照预定的目标前进。一个企业由创立到最后达到
它的目标,是由几个阶段构成的,其中每一个阶段会有一个不同的推动企业发展的主
导因素,我们把这种核心的因素称为物流企业的推进战略。
一、物流企业如何选择推进战略
()物流推进战略的种类
一个物流企业在不同的阶段有不同的推动战略,常见的一般有以下几种:即品牌、
国际化、多元化等。
物流企业处于初创期,首先要有一个目标,要想在今后的市场竞争中立于不败之
地,首先要创品牌,我们发现,国际上很多知名的大型企业,在创立之初都是以品牌
为第一发展战略的。比如海尔,在海尔的最初成长过程中,它的第一个阶段是品牌战
略,在品牌达到一定认知度,在国内甚至国际有了知名度以后,才进入了第二个阶段
国际化战略。包括世界500强的企业,都是这样一个过程。实际上,企业由创办
到成功的整个过程中,创品牌就是它的第一阶段,把品牌作为推进战略的第一阶段的
主导性战略,就等于在物流企业创办以后有了明确的发展目标,同时也有了一个前进
的动力,使得在最初发展的时候能够凝聚企业所有的力量,共同为实现、创立一个国
内或国际的知名品牌而作出努力。
我们知道,物流企业普遍都是年轻的企业,最老的物流企业没有超过五年以上的
(指真正的现代物流企业),大部分是由传统的储运企业逐步转型过来的。就中国目前
来说,提供现代物流服务的企业知名品牌很少或者品牌的认知度很低,所以,有人说
中国物流无品牌,这句话有一定的道理。这是因为中国物流企业刚刚从零起步,刚刚
开始发展,还不可能形成一种很高的物流品牌的认知程度。
二)物流推进战略品牌
我国的物流业还处于刚起步阶段,企业规模、资金能力、运作经验、网络及信息
系统等都还未成熟完善:另一方面,外资物流巨头已兵临城下,纷纷抢滩进入,无疑
对中国本土物流企业构成了巨大竞争压力。而许多由传统运输、仓储转型而来的本土
物流企业,服务项目单一、物流服务一体化程度低、管理技术落后,还在忙于搭建企
业基础设施与设备时,就不得不应付来自四面八方的挑战。现代物流业已呈现百家争
鸣、群雄争霸的态势,就看谁能在这场激战中立于不败之地,最终脱颖而出了。
在逐步开放的物流市场,企业取胜的主要手段已不再单纯以产品本身来竞争,追
求品牌的市场占有率似乎已经成了许多知名企业的共同诉求。未来物流市场竞争的主
要形式将是品牌的竞争,品牌战略的优劣将成为物流企业在市场竞争中出奇制胜的法
宝
(三)品牌战略是具有统领性的战略
为什么品牌战略能成为企业的推动战略呢?因为我们知道,新型的物流企业在成
长和发展的过程中,可以说百废待兴,各方面的工作都非常重要,人才战略、市场战
略、技术战略、信息化战略等,每一项都是战略。
的战略,不是企业战略层的战略,不会危及到整个企业发展,不能够由其中某一个战
略来统领其他的战略:而品牌战略可以将企业的所有的工作统一到具体的目标上,这
样品牌战略就成为企业发展的统领性战略,统领其他战略。品牌是物流企业某一发展
阶段的总战略,其他战略是分战略,品牌战略是纲,纲举目张。
举一个例子,有一个著名的木桶原理,木桶装水的多少是由木桶上最短的一块板
的高度决定的,就好比说,企业在发展过程中,它有很多个重要的事情要做,我们把
每一个很重要的事情比喻成一块木板,那么企业的品牌战略是一个怎么样的战略呢?
相当于是把若干个木板捆到一块儿的那根铁丝,也就是说它是一个纲领,是一根主线,
通过这根主线可以把纷繁复杂的事情串联起来,让其能够立起来,能够成为一个桶,
一个整体,让其能实现装水的目的。所以说每一块板从企业经营的角度来说都可以成
为战略,但是它只能就事论事,不能统领其他相关的领域,只有品牌,能够把这些东
西融为一体。因此它是一个统领性的战略,代表了一系列的工作,代表了一个体系,
代表了一个整体,这就是品牌战略为什么能够成为统领性的推进战略。
(四)品牌战略需要远见
实施品牌战略是市场发展、特别是市场竞争的需要。当物流企业发展到一定阶段,
品牌战略应该成为物流企业战略组合的核心。如果企业事先缺乏经营战略规划,可以
通过品牌战略的规划加以弥补而得以确立。本土物流企业品牌急需走出品牌迷途,需
要完整的系统的品牌战略,更需要科学的持续的品牌战略管理,品牌战略不应该成为
一只“沉默的羔羊”,而必须成为企业整体经营战略系统中的领军与急先锋,成为企业
竞争制胜的“葵花宝典”!
许多物流企业将品牌战略理解为一种短期行为和短平快的灵丹妙药,需要时或有
钱时则想起使用,否则就束之高阁,甚至由于短期业绩不佳而将品牌战略误解为一种
虚无缥、不能解决实际问题的手段而半途放弃。而诸如“敦豪”、UPS、“联邦快递”
等跨国企业无不将品牌资产视作企业最重要的无形资产,并由企业最高层直接挂帅管
理,其策略与行为的变与不变,均是建立在品牌战略的基础上。战略实施所需资源太
多、太大,非一般人所能想象,执行有变数,常常使人失去信心和耐心。正因为品牌
战略与物流企业眼前利益关系不大,更需要决策者有一定的远见去规划、去设计。
(五)品牌战略是动力源泉
品牌战略实际上已演变成为企业为适应市场竞争而精心培养的核心产品,再利用
核心产品创立企业品牌形象,最终提高企业整体形象的一种战略,是企业用来参与市
场竞争的一种手段。
在逐步开放的物流市场,企业取胜的主要手段已不再单纯以产品本身来竞争,追
求品牌的市场占有率似乎已经成了许多知名企业的共同诉求。未来国际市场竞争的主
要形式将是品牌的竞争,品牌战略的优劣将成为企业在市场竞争中出奇制胜的法宝。
作为物流企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地,很重要一点是制订正确的
战略措施,这要求企业需综合考虑自身实力,如运力、基础设施与设备、信息技术、
品牌知名度和影响力、渠道控制能力、人员服务能力、财务服务能力等,从而发掘企
业核心竞争力,确立竞争优势。这包括两方面:一是加强内部软、硬件建设,确立自
身核心竞争力:二是向外界清晰传达这种核心竞争力。即企业在完善内部软、硬件装
备建设的同时,应加强自身品牌塑造。现阶段,很多物流企业都在埋头进行内部软、
硬件建设,而面对竞争激烈的市场,仅仅这样是远远不够的。谁的硬件更完善、信息
系统更先进,消费者无从考究,本土物流企业尚未有绝对领军性品牌。这种情况下,
谁能率先举起品牌这面大旗,谁就能把握更多主动,赢得更多的竞争优势。
综上述,我们得出一个结论,不管是你做什么样的物流服务,你的战略定位是什
么,你都要创品牌。而且你提供越高级的、越处于高端的物流服务,需求方对品牌的
要求也就更高,这就是为什么品牌战略是物流企业整个发展中的第一个推进战略的理
由。
二、品牌战略推进机制
(一)物流品牌的内涵
物流企业是否需要品牌,物流企业在今后的发展中,可不可以没有品牌或者说品
牌的重要性对物流企业来说有多大?我们认为,品牌对所有的企业,不止是物流企业
都是非常重要的。
品牌是什么?可以说,品牌的实质是产品与消费者和企业三者之间关系的总和。
物流企业的品牌则是指物流供应商提供给物流需求商的一组特定特点的服务和利益。
品牌不仅仅是商标与符号,也不仅仅是产品与形象,它存在于物流产品、消费者与物
流企业之中,具有很多层面的含义。打造品牌是物流企业上下与内外整体努力的结果,
决非仅仅是营销传播部门的专属职权。塑造品牌的目的在于累积作为物流企业无形资
产之一的品牌资产,从而获取品牌资产所带来的有形价值与收益。好的物流品牌对于
需求商是服务质量的保证,也是企业竞争的先发之势。追求品牌就是追求市场占有率,
就是扶持物流企业迈向成功,因此,品牌对物流企业发展的重要性不言而喻。
物流企业作为一个向物流需求方提供物流服务方,由于物流企业从事的物的传递
这样一个过程往往已介入到企业的生产、采购、销售这样一些环节中,所以,物流企
业与它的需求企业的关系是一种嵌入式的关系,与它已经形成了一种血肉间的关系了。
不再像过去,只是企业与企业某种服务和某种需求之间的关系,企业和企业之间的界
线很明显,最多也是一些产品上、服务上的交流。而物流供需已经融为一体,实际上
物流企业物的流动已经深入到需求企业的仓储管理、生产线,在信息上已经渗透到了
企业的信息系统中。物流的信息已经完全与需求企业内部的整个管理体系、信息体系、
流程融为一体了,分不清哪个是物流企业,哪个是需求企业,如果把这个关系比作一
个例子的话,实际上,物流企业和需求企业之间的关系就相当于齿轮关系,它们是一
荣俱荣、一损俱损的关系。如果物流企业停止运转了,物流的需求企业也就停止运转
了,反之,需求企业不运转了,物流企业也不运转了,齿和齿之间要很好的吻合,很
好的咬合。有这么复杂的关系,就使物流需求方在选择物流供给方的时候要非常慎重,
因为把物流外包给物流供应方,就意味将自己的命脉交给了别人。
显然,在这种情况下,需求方对物流企业的要求是非常高的,超过了一般对其他
企业的要求,同时由于企业之间的竞争关系使得我们更注重物流服务企业的公正性,
当它同时为两个相互竞争的企业提供物流服务的时候,它的公正性就成为物流需求方
能否把物流外包给这个物流企业的关键。
我们认为,你要体现物流服务质量的保证、可靠以及公正,那你只有通过树立品
牌,来让所有的需求者对你产生认可。物流品牌可能比其他的任何企业对品牌的要求
更迫切,可以换一句话说,一个物流企业只做物流服务不创品牌的话,那它的发展肯
定要受到极大的限制。
(二)品牌对物流供方的作用
1.物流品牌直接影响客户对物流企业的忠诚度
美国一调查公司对22个品牌的消费者进行了跟踪调查发现,从其数量来看,高度
忠诚者比例不高,但是这些人的品牌购买量占该产品销售量的69%,而低度品牌忠诚
者的品牌购买量比例仅占5%。物流企业很大一部分营业额来自一小部分的忠诚客户。
我国物流企业正在经历一个白热化的增长阶段,同时许多国外物流企业的加入,给物
流需求商提供了更多更广的选择空间。而品牌又是企业的标志和根基,是商家抢夺市
场的法宝和武器,物流需求商在选择物流企业时,肯定会在一定程度上首先考虑品牌
物流企业。
2.品牌是物流企业价值巨大的无形资产
“现代人在任何领域都能被制造或标榜成名人而身价倍增”,这是著名的皮革马利
翁原理。从内容上看,品牌代表着物流企业所提供服务的个性特征,是物流企业的形
象和服务形象的特征。同时它还是一种无形资产,是能给企业带来经济效益和增值的
经济资源。难怪可乐公司的总裁说,即使一夜之间,一场大火把整个公司在世界的所
有分公司全部毁掉,他也能东山再起,主要是因为他们有“可口可乐”这个超价值的
无形资产。
3.品牌是物流企业迎接“入世”挑战的工具
中国加入WTO后,国际跨国企业瞄准了中国这个巨大的物流市场空间。按中国与
美国欧盟达成的协议,在物流服务方面,我国承诺所有服务业,在经过合理过渡期后
取消大部分外因股权限制,不限制外国服务供应商进入目前的市场,不限制所有服务
行业的现有市场的准入和活动。同时在辅助分销服务方面也作出了类似的承诺,一些
诸如速递、货物储运、货仓、包装服务等方面的限制在2005年以后也逐渐被取消。在
此期间,国外服务供应商可以建立百分之百的、全球拥有的分支机构或经营机构。从
2001年起已经拉开争夺中国物流市场的国际大战的序幕,那些早就观望中国市场的国
外物流公司肯定会顺势跻入。其实许多跨国物流企业早已经开始在我国成立了中外合
资或外商独资的物流公司,要想与狼共舞,物流企业建立自己的品牌是关键的第一步。
4.创物流品牌就意味着提高物流服务质量
现有很多物流企业的经营模式是这样的:有一个物流策略,希望为客户创造一种
物流服务体验,给客户形成一种物流品牌印象,但是由于自己的物流服务不到位,导
致了这种想法不能实现,物流品牌的创立也就无从谈起。
物流企业要能立于不败之地,脱颖而出,首先的一点就是要言行统一,也就是说,
你说了什么就要能做到什么。当然大家都想把自己的企业说得很好,把自己提供的服
务也说得很好,从而提升自己企业的知名度,让顾客只选自己的服务,只选自己的企
业,可是你要明白,你说了的你一定要做得到,否则不但做不成现有顾客的生意,而
且会影响到顾客对你的企业形象的印象,以后也难做他们的生意。
许多物流企业之所以能提高自己的知名度,使自己的品牌变为企业的无形资产,
是与他们把自己的品牌和质量看得同等重要分不开的。话谁都敢说,谁都想说得比别
人好,但是品牌不是说得好就能立得起来的,那是要看行动的,只有你做的和说的一
样好,甚至做的比说的更好的时候,你的品牌才立得住脚,你的企业才会有长足的发
展。作为物流企业,你敢说“保证货物不迟到”吗?我知道“联邦快递”敢,它说得
到也做得到,所以它很成功。
(三)品牌对物流需方的作用
1.物流服务质量
服务质量是物流企业参与市场竞争的法宝,是成为品牌企业的基本条件,而物流
品牌最应该注意的就是企业的服务质量,所以作为物流企业的一员,人人都应该树立
服务质量第一的观念,同时企业本身也应该长期、持久地开展质量教育,造就一支具
有强烈质量意识、一丝不苟、精益求精的技能职工队伍。此外还应给客户提供导向服
务和延伸服务等体贴化、人性化的物流服务。
2.可靠性、中立性
物流需方与物流供方的关系是所有企业与企业关系中最为密切的一种,它们既相
互需要,又相互促进,而物流企业就嵌入在被服务企业的物流流程中,由于关系非比
寻常,所以物流需方对物流供方的信誉就有相当高的要求。因为物流供方的信誉在某
种程度上就决定了物流需方的发展,正如物流需方把自己的命脉交给了物流供方,如
果物流供方不可靠,或没有中立性,会给物流需方带来灭顶之灾一样。
所以,物流供方的服务水平很重要,而且其信誉更重要,树立良好的信誉,保持
一贯良好的企业形象,正是物流品牌的核心内涵。
3.赢得物流需求方的重要条件
我们要科学地确立品牌定位。目前我国许多本土物流企业品牌定位比较模糊。实
际上传统物流企业只重最基本的功能要求,无法凸显物流企业的优势和附加值更高的
承诺。物流企业应当确定一个独特和有价值的目标来赢得顾客的认同,能在顾客头脑
中形成与众不同的品牌形象品牌不仅代表企业对外形象,更代表了一种承诺,与消
费者长期接触而在其心智上占据的一种利益承诺。如UPS代表的就是快捷、准确、及
时,这是UPS的品牌承诺,是其长期向外界传达的统一信息的成果。企业应结合自身
优势,占据重要且有利的特性,建立品牌形象,打造个性品牌。
我们谈论奥运物流的时候,很多人很难把奥运和物流联系在一起。大家很容易理
解交通对奥运会的重要性,上万名运动员、教练员、裁判员,数千名新闻记者,数万
名工作人员、志愿服务人员、观众、居民等的交通出行当然是头等大事,但不要忽视
这些人的一日三餐及旅游休闲所体现出来的巨大个性化生活需求,需要以众多快速、
高效、低成本运作的物流中心、配送中心和物流信息网络为依托,以及由供应商、经
销商组成的巨大物流系统来支撑,交通只是这个支持系统当中的一部分
对刚刚起步的物流业来说,品牌更是一针催化剂。参照中国旅游统计网的数据及
雅典亚特兰大和悉尼奥运会的结论得出:与奥运会直接相关的零售餐饮的商品物流需
求量大约5亿元左右,与奥运会直接相关的废弃物处理费用为12.2亿元,而与奥运会
相关的物流需求总量大约为432亿元左右。如果一个物流企业创出了品牌,那么物流
需方在选择物流供方的时候,会优先考虑到有物流品牌的企业而非没有物流品牌的企
业。所以品牌为物流企业在竞争中立于不败之地打下了基础。
面对奥运,物流本土公司尚不知何处下嘴,国家奥委会已经把一些项目外包给了
德国的辛克物流。本土公司对此多少有些不满,因为在中国只有一个代表处的辛克物
流,服务能力绝不会超过本土公司。但他们忘了一个基本因素人家的品牌价值在
国际上的影响也不知比你大了多少倍!
奥运物流没有由国内其他的物流企业来做,并不是除了辛克物流别的物流企业达
不到奥运物流的总目标“及时、准确、安全、经济、方便、环保、透明、先进”,
而是该企业的品牌起到了一定的作用。奥运物流所蕴含的巨大商机使众多物流企业不
可能无动于衷。根据目前北京的物流规划及国内企业现有的水平,国外大型物流企业
介入2008年奥运物流市场将不可避免。都知道奥运是一块肥肉,都想吃,但必须有能
耐才吃得到。作为物流企业你没有品牌怎么能吃得到这块在家门口的肉?你只能眼睁
睁地看别人在你家里享用你的美味,而你只能垂涎三尺!由此可见,要真想让自己的
企业有所发展,创品牌是势在必行的。
四)哪些物流企业需要品牌
当然了,要不要物流品牌,还是由我们的战略定位决定的,物流企业在选择战略
定位的时候,在“金字塔”服务的类型中,越处于高层的服务,对物流品牌的要求越
高,比如说,我们处在最低层的运输企业,如果我们今后是专业提供整个物流环节中
某个干线或支线做专门运输的企业,对物流企业品牌的要求相对来说就比较低一些,
为什么这么说呢?我们知道,今后像这种提供专业运输的企业基本上是不会直接面对
物流需求者的,而它是为处于更高层的一体化物流服务企业提供服务的;也就是说,
我们专业的一体化的物流企业,今后会来选择或使用专业运输企业为它提供运输的外
包服务。可以这么说,一个一体化的物流服务商,通过给物流需求方达成某种物流供
给合同以后,可能自己或在一部分领域里把运输外包或雇用某个专业的运输企业,所
以专业运输企业今后不是跟物流需求方打交道,而是跟我们的物流企业打交道。从这
个角度上来讲,它对品牌的要求来说,就相对弱一些。
当然了,就是专门提供运输服务的物流企业,你也应该创品牌,因为在某种意义
上讲,一个一体化的物流服务企业,在选择其他的运输或雇用某个专业运输公司的时
候,也要考虑服务质量、服务品质、信用等等,品牌也是衡量企业的一个重要标准。
提供专业性的运输服务的企业也要创品牌,处于更高级的一体化物流服务商,当然更
要创自己的品牌,因为它要在多个对手竞争中脱颖而出的话,必然要通过它的品牌来
体现。
尽管品牌对物流企业的发展很重要,但不是所有的企业都有自己的品牌的,企业
的战略定位决定它是否需要物流品牌。众所周知,打造企业品牌是需要投资的,所以
说,作为企业必须在有条件的情况下才能谈打造品牌,如果没有资金,一切都是空谈。
但是也有那种情况,一个企业拥有上亿元的资产,但是它没有想过要有什么样的发展,
那它就不需要创品牌。而另外一个企业只有几个人,一辆车,但是它有远大的目标,
那它就会去创物流品牌,并会想尽办法来树立这个品牌。一般不需要物流品牌的企业
有三类:
一类是不直接为企业服务的物流企业。比如代理、为一体化物流企业提供服务的
物流企业、物流中心等。由于这类企业不直接与客户打交道,所以它们打造品牌的必
要性比较小,对它来说与其创品牌不如不创品牌。
一类是服务区域或服务范围较小的物流企业,这类企业属于生存型企业,只考虑
能生存下去,没有想到要有长远的发展:或者是处于退缩期的企业,这类企业已经没
有了发展的念头,过一天算一天。
还有一类是给特定物流企业服务的企业。这类企业只为特定物流企业服务,没有
打开别的市场的想法,它是物流需方供应链的一个部分,它只绑定这一个企业,只为
这一个企业搞物流。
然而创品牌是需要投入的,它必须借助媒介,因为只有你宣传,别人才能知道有
这么个品牌:再一方面,如上面所说的,品牌不是单靠宣传就能创,在你许诺你能做
到什么的时候,你必须真正地做到,否则品牌创不出来,投入创立品牌的资金也等于
白费了,真所谓:竹篮打水一场空
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